Платные и бесплатные прослушивания: почему ставка разная

Чего артист не контролирует, а что контролирует

Не контролирует: тип подписки слушателя, размер общего пула, число стримов на площадке, курс и сроки расчётов (когда приходят выплаты).

Контролирует: где и кому играет музыка. Это и есть рычаг.

Три рабочих следствия:

1. География промо важнее числа прослушиваний. Рекламный бюджет, направленный на рынок с дорогой подпиской, даёт больше денег при том же охвате.
2. Библиотека важнее разового прослушивания. Слушатель, добавивший трек в коллекцию, возвращается — и его стримы считаются как у подписчика, если он подписчик. Как читать такие сигналы — как оценить результат релиза.
3. Накрутка ломает именно эту арифметику. Фальшивые прослушивания увеличивают знаменатель и дают поводы для санкций: накрутка прослушиваний.

И отдельно про сам счётчик: не каждое включение считается прослушиванием, и это первое, что стоит проверить при расхождении цифр (что считается прослушиванием, как узнать, сколько прослушиваний у трека).

Частая ошибка в расчётах

Самый распространённый способ посчитать себе неверную цифру — взять среднюю ставку из статьи в интернете и умножить на свои прослушивания.

Ошибка здесь двойная. Во-первых, средняя взята с другой платформы, другого периода и другой географии: умножение переносит чужой знаменатель на ваши стримы — почему география так влияет, разобрано в статье почему прослушивание из США стоит дороже. Во-вторых, из полученной суммы ещё не вычтено то, что вычитается всегда — доля дистрибьютора, если она есть, налоги и издержки перевода.

Вторая по частоте ошибка — считать, что рост доли бесплатных прослушиваний означает плохую аудиторию. Это не так: доля определяется тем, сколько людей на рынке платит за подписку, а не тем, кто вас слушает. На рынках с низким проникновением подписки у всех артистов доля бесплатных выше, и сравнивать себя с артистом из другой страны по этому показателю бессмысленно.

Третья — ожидать, что соотношение стабилизируется. Оно меняется от месяца к месяцу: сезонные акции сервисов, промо-подписки по рублю, возвраты пользователей на бесплатный уровень после окончания пробного периода. Поэтому в планировании опираются на среднее за несколько периодов, а не на последний отчёт.

Как читать отчёт без иллюзий

Порядок, который снимает большинство вопросов к отчёту.

Шаг 1. Смотрите доли, а не суммы за стрим. Выросла ваша доля прослушиваний на площадке — рост настоящий. Выросла только средняя ставка — это рынок, а не вы.

Шаг 2. Разделяйте площадки. Складывать стримы разных сервисов в одно число бессмысленно: у каждого свой пул. Структура строк — в отчёте о роялти.

Шаг 3. Разделяйте страны. Если дистрибьютор даёт разбивку по странам, она объясняет расхождения лучше любой другой колонки.

Шаг 4. Проверяйте период, а не месяц. Данные доезжают с задержкой, и один месяц может быть неполным: когда придут деньги за стримы.

Шаг 5. Используйте калькулятор как прикидку. Калькулятор роялти считает по средним ставкам — это оценка порядка, а не прогноз. Что такое роялти в терминах площадок, лучше держать в голове отдельно от собственных ожиданий.

Кабинеты площадок при этом полезны для поведения аудитории, а не для денег: статистика Spotify for Artists, статистика VK Музыки, как заработать на VK Музыке.

Коротко

Площадки платят долей, а не ставкой: ваша доля в общем числе стримов превращается примерно в такую же долю роялти-пула. Поэтому «ставка за прослушивание» — это результат деления пула на все стримы периода, и она меняется сама по себе. Пул собирается из подписок и рекламы, а реклама на слушателя приносит меньше — отсюда деление на платные и бесплатные прослушивания в отчётах. Отдельных опубликованных ставок для этих двух групп нет, поэтому конкретные множители из интернета — оценки. Сильнее соотношения платных и бесплатных на сумму влияет страна слушателя. Артист не управляет типом подписки и размером пула, но управляет географией промо и тем, доходит ли слушатель до библиотеки. Отчёт читают по долям и по площадкам отдельно, а калькуляторы годятся для прикидки порядка, не для планирования.